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將“愛(ài)”進(jìn)行到底——愛(ài)迪爾珠寶阜陽(yáng)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
作者：崔德乾 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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2002年金秋，阜陽(yáng)星光珠寶城董事長(zhǎng)周天杰在深圳出差，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓他接觸了愛(ài)迪爾這個(gè)珠寶品牌，并被愛(ài)迪爾獨(dú)有的企業(yè)文化所吸引，于是，周總毅然看好這個(gè)新銳品牌，立即把愛(ài)迪爾品牌引進(jìn)阜陽(yáng)。
阜陽(yáng)地處皖西北邊陲，是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大市。作為地級(jí)市，阜陽(yáng)擁有人口860萬(wàn)，三產(chǎn)繁華，競(jìng)爭(zhēng)激烈：當(dāng)時(shí)的阜陽(yáng)市區(qū)已有大大小小的珠寶零售企業(yè)8家，況且上海老鳳祥、北京戴夢(mèng)得已進(jìn)入阜陽(yáng)市場(chǎng)多年，在消費(fèi)者心目中有很大的號(hào)召力。那么，作為一個(gè)剛?cè)胧械男缕放疲瑦?ài)迪爾如何在一個(gè)有限的市場(chǎng)空間里與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？
推廣的前提：市場(chǎng)的切入點(diǎn)在哪里？
周總自從把愛(ài)迪爾品牌引進(jìn)阜陽(yáng)后，就和營(yíng)銷(xiāo)部的人員一直在探討愛(ài)迪爾的市場(chǎng)推廣問(wèn)題。要想迅速推廣愛(ài)迪爾這一新銳品牌，就要看愛(ài)迪爾的優(yōu)勢(shì)在那里？有沒(méi)有差異化？有沒(méi)有一個(gè)引爆市場(chǎng)的導(dǎo)火索？這個(gè)導(dǎo)火索應(yīng)該是愛(ài)迪爾品牌的內(nèi)涵。愛(ài)迪爾的廣告語(yǔ)是：山水流轉(zhuǎn)，我心永系。說(shuō)實(shí)話(huà)，這句廣告雖然給人以向往和激情，卻缺乏必要的支撐點(diǎn)：我是誰(shuí)？永系的是誰(shuí)？為何永系？如何永系？順著這條思路深挖，結(jié)合愛(ài)迪爾的企業(yè)文化，周總和營(yíng)銷(xiāo)部的人眼前一亮：“我”即指自然人的我，亦指愛(ài)迪爾員工，更指愛(ài)迪爾這個(gè)品牌：永系的是“誰(shuí)”呢？是祖國(guó)、是社會(huì)、是企業(yè)、是親友、是品牌、是使命……如此等等，簡(jiǎn)言之，系的是感情、是真情：是希望祖國(guó)繁榮、企業(yè)發(fā)展、人民安康、親友團(tuán)聚、夫妻和美、家庭幸福，這一切，都源于一個(gè)字——愛(ài)，那么， “愛(ài)”就是愛(ài)迪爾品牌內(nèi)涵的精髓。至此，星光珠寶城就找到了一條愛(ài)迪爾品牌的推廣之道，那就是如何表現(xiàn)愛(ài)迪爾品牌的內(nèi)涵——愛(ài)，將“愛(ài)”字作為一切營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心，這個(gè)“愛(ài)”是回報(bào)社會(huì)之愛(ài)、關(guān)愛(ài)特定人群、見(jiàn)證人間真愛(ài)等等.
戶(hù)外加電視：提高知名度
品牌和人一樣，是有個(gè)性的。要推廣品牌，就要讓人先知道品牌，正如一個(gè)人一樣，要讓人了解你的個(gè)性，首先要讓人知道有你這個(gè)人，然后用行動(dòng)讓人了解你的個(gè)性。同樣的道理，剛上市的愛(ài)迪爾首先要解決是讓人知道愛(ài)迪爾，也就是知名度的問(wèn)題，其次才是樹(shù)立愛(ài)迪爾的形象，也既指美譽(yù)度的問(wèn)題。
為了提高愛(ài)迪爾在阜陽(yáng)的知名度，2002年，星光珠寶城在阜陽(yáng)最繁華的商業(yè)中心人民路投資幾十萬(wàn)，投放了一個(gè)240多平米的愛(ài)迪爾大型戶(hù)外廣告；2003年又投放了公交站臺(tái)廣告和電視廣告。在阜陽(yáng)的強(qiáng)勢(shì)媒體——阜陽(yáng)電視臺(tái)的黃金時(shí)段內(nèi)，星光珠寶城大量投放愛(ài)迪爾的品牌廣告，每天６次，每次廣告３０秒廣告段全部投放，從2003年元月至今，愛(ài)迪爾的電視廣告在阜陽(yáng)電視臺(tái)就沒(méi)有停播過(guò)。一時(shí)間，愛(ài)迪爾品牌知名度在阜陽(yáng)迅速上升。因此，愛(ài)迪爾的知名度在阜陽(yáng)珠寶業(yè)處于領(lǐng)先地位，從而樹(shù)立了良好的品牌形象。
“有獎(jiǎng)活動(dòng)”：迅速提升美譽(yù)度
通過(guò)戶(hù)外廣告和電視臺(tái)廣告的狂轟亂炸，愛(ài)迪爾的知名度遙遙領(lǐng)先于其他珠寶品牌。但是知名度不等于美譽(yù)度，如何提高愛(ài)迪爾的品牌美譽(yù)度，從而影響愛(ài)迪爾珠寶的準(zhǔn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者呢？
在和電視臺(tái)開(kāi)展有獎(jiǎng)收視活動(dòng)的同時(shí)，星光珠寶城又與阜陽(yáng)發(fā)行量較大的報(bào)紙——“生活購(gòu)物指南報(bào)”聯(lián)辦“愛(ài)迪爾珠寶”杯“阜陽(yáng)人的愛(ài)情故事”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚惢顒?dòng)。活動(dòng)于2003年暑假開(kāi)展，為期４個(gè)月，此時(shí)非典剛過(guò)，各類(lèi)大專(zhuān)院、校的學(xué)生放假在家，再加上征文要求是：必須是阜陽(yáng)人真實(shí)的愛(ài)情故事。一時(shí)引起了社會(huì)各界的關(guān)注與好評(píng)。編輯部共收到近５１６篇征文，征文的作者既有國(guó)家政府機(jī)關(guān)干部，又有打工的農(nóng)民。當(dāng)然，更多的是正值婚齡的男女青年和情竇初開(kāi)的少男少女，而他們將是愛(ài)迪爾的準(zhǔn)顧客和潛在顧客。此活動(dòng)贏得了社會(huì)的好評(píng)，更加深了青年男女對(duì)愛(ài)迪爾品牌的了解，拉近了距離。一位征文作者在附言中寫(xiě)到：鉆石恒久遠(yuǎn)，真愛(ài)永流傳。愛(ài)迪爾中國(guó)總部舉辦的這次活動(dòng)不僅為 真愛(ài)的故事提供了傳播的途徑，更給人提供了一個(gè)相互傾訴衷腸、體驗(yàn)真愛(ài)的滋味的機(jī)會(huì)。我相信，今后如果買(mǎi)首飾，我一定會(huì)選擇愛(ài)迪爾，因?yàn)椋瑦?ài)迪爾給我?guī)?lái)感動(dòng)和希望。
當(dāng)征文結(jié)束后，星光珠寶城又與阜陽(yáng)百貨大樓、市關(guān)工委、團(tuán)市委、少年宮等單位聯(lián)合舉辦了一次全市規(guī)模的“愛(ài)迪爾杯”少兒書(shū)畫(huà)大賽活動(dòng)。如果說(shuō) “阜陽(yáng)人的愛(ài)情故事”征文影響了情竇初開(kāi)的少男少女和正值婚齡的青年男女，那么，全市少兒書(shū)畫(huà)大賽則影響了所有參賽選手的父母和祖父母?jìng)儭Ｔ囅�，如今都是�?dú)生子女，誰(shuí)不想讓自己的子女顯露才華，有一技之長(zhǎng)？所以，7天的報(bào)名時(shí)間報(bào)了320名參賽小選手，超出了原來(lái)計(jì)劃的200人規(guī)模，當(dāng)然獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)項(xiàng)也不得不作出相應(yīng)調(diào)整。最為難忘的是，比賽進(jìn)行時(shí)蜂擁而至的家長(zhǎng)給現(xiàn)場(chǎng)增添了不少氣氛。自然，這些人對(duì)舉辦方的愛(ài)迪爾加深了印象。
“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”促銷(xiāo)售
愛(ài)迪爾在進(jìn)入阜陽(yáng)三年多的時(shí)間里，通過(guò)以“愛(ài)”為主題的各類(lèi)活動(dòng)提高了美譽(yù)度，高密度的廣告數(shù)量更讓愛(ài)迪爾樹(shù)立了一個(gè)國(guó)際品牌的形象。平時(shí)，愛(ài)迪爾的折扣均高于戴夢(mèng)得等品牌，讓人感覺(jué)到愛(ài)迪爾是個(gè)大品牌，大品牌自然價(jià)格高些；自然，愛(ài)迪爾平日里的銷(xiāo)售一般，那么如何提高業(yè)績(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額呢？星光珠寶城對(duì)愛(ài)迪爾采取“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，收到了良好的促銷(xiāo)效果。
所謂“平時(shí)蓄水，節(jié)日放閘”是指：平時(shí)，愛(ài)迪爾珠寶的折扣較高，高于其他品牌，也就是造勢(shì)蓄水，給消費(fèi)者一種“愛(ài)迪爾貴總有貴的道理”之感覺(jué)，而一到情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦等節(jié)日，則限期１—２天時(shí)間放低折扣，略低于其他品牌，給人一種大品牌真優(yōu)惠好實(shí)惠的感覺(jué)。由于平時(shí)蓄水有勢(shì)，節(jié)日放閘自是收到了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，節(jié)假日一過(guò)，愛(ài)迪爾的折扣則又回到了原來(lái)的高價(jià)位，繼續(xù)保持一個(gè)國(guó)際品牌形象。
正是這種臨門(mén)一腳的促銷(xiāo)，讓愛(ài)迪爾逐漸擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，在阜陽(yáng)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
崔德乾,中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)理事、安徽市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、作家協(xié)會(huì)會(huì)員、安徽星光珠寶有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。同時(shí)擔(dān)任上海、深圳、安徽等多家電子公司、珠寶金行企業(yè)的高級(jí)顧問(wèn)、安徽伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席策劃師、培訓(xùn)師、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。 在《中國(guó)商人》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》《中國(guó)商報(bào)》發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文30多篇、出版了《關(guān)注民營(yíng)企業(yè)10大問(wèn)題》、《優(yōu)秀員工是如何煉成的》等學(xué)術(shù)著作。 免費(fèi)咨詢(xún)，廣交朋友．服務(wù)企業(yè)，經(jīng)驗(yàn)共享。竭力為廣大中小民應(yīng)企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)策． 聯(lián)系電話(huà)：013625587888 Ｅ-mail;cdq3997@263.net